Por que o preço do concorrente não serve para a sua clínica?

O preço do concorrente não serve para a sua clínica porque preço é espelho da estrutura de custo de quem vende, e não do procedimento vendido. Duas clínicas que fazem o mesmo procedimento, com custo fixo diferente, precisam necessariamente de preços diferentes para chegar na mesma margem de lucro. Copiar o preço do vizinho é importar a estrutura de custo dele para uma operação que não é a dele. O preço do mercado serve para uma coisa só: checar, depois que a sua conta está feita, se o seu preço tem correspondência com o que o seu público paga.

Isso não é uma questão de princípio, é de aritmética. E a aritmética é fácil de ver quando se abre o que cada clínica tem embaixo do preço.

O que faz duas clínicas com o mesmo procedimento terem preços diferentes?

Quatro variáveis, e nenhuma delas aparece na tabela de preço do concorrente.

O custo fixo. Se duas clínicas vendem o mesmo volume e uma tem o dobro de custo fixo da outra, cada venda dessa clínica precisa carregar o dobro de infraestrutura. Mesmo procedimento, mesmo material, preço final necessariamente diferente — ou uma das duas opera sem a margem que acha que tem.

O volume. Duas clínicas podem ter exatamente o mesmo custo fixo e ainda assim preços diferentes, porque o custo fixo é rateado por venda. Quem vende o dobro dilui o mesmo custo fixo em duas vezes mais vendas e consegue um preço mais competitivo sem perder margem. Volume alto é a explicação mais comum para o preço baixo do concorrente.

O repasse. A clínica em que o dono executa o procedimento tem uma estrutura de remuneração diferente da clínica que paga repasse a um médico contratado. Isso muda o custo variável da venda, não o valor do procedimento.

Imposto, cartão e compra. Regime tributário, taxa negociada com a adquirente e poder de compra de insumo mudam o denominador da fórmula de preço. Nenhum dos três é visível de fora.

Preço não nasce de concorrência. Preço nasce de estrutura.

A dispersão disso é maior do que a maioria imagina. No agregado das clínicas que a gente acompanha, o custo fixo mediano é 23% do faturamento, com clínicas em 10% e clínicas em 37%. O repasse médico mediano é 31%, variando de 25% a 39%. Materiais e medicamentos: mediana de 18%, de 15% a 26%. Impostos: mediana de 8%, de 6% a 10%. Taxa de cartão: mediana de 3%, de 1,7% a 4,5%.

Leia o que esses intervalos dizem. Uma clínica no topo da faixa de custo fixo tem quase quatro vezes o peso de infraestrutura de uma clínica na base. Duas clínicas assim não podem ter o mesmo preço. Se tiverem, uma das duas está errada — e não é necessariamente a mais cara.

Por que o concorrente pode cobrar menos sem estar no prejuízo?

Porque existe mais de um caminho honesto para um preço baixo. A clínica com muito volume dilui o custo fixo e consegue cobrar menos com a mesma margem. A clínica em que o próprio sócio executa não paga repasse a terceiro. A clínica no regime tributário mais favorável tem alguns pontos de imposto a menos. A clínica que compra em lote paga menos pelo insumo.

E existe o cenário oposto, que é o mais frequente: o concorrente está vendendo abaixo do custo e não sabe. Quem não apura o custo pela venda não tem como saber se a venda dá lucro. Um preço que gira caixa e aparece como saldo na conta parece sustentável até o estoque acabar e a reposição chegar. O preço mais barato da região costuma ser o da clínica que menos sabe o próprio número.

Em nenhum dos dois casos o preço dele é informação sobre a sua clínica. No primeiro, o preço é consequência de uma estrutura que você não tem. No segundo, é consequência de uma conta que ninguém fez.

Para que serve olhar o preço do mercado, então?

Para avaliar correspondência — e esse é um passo real, não um detalhe. Depois de mapear a estrutura de custo, calcular o rateio do custo fixo e definir a premissa de lucratividade, a conta devolve um preço. É nesse momento, e só nesse, que olhar o mercado faz sentido.

Vamos supor que a conta devolva um preço de 4.109 reais para um procedimento, partindo de 650 reais de custo variável, 450 reais de rateio de custo fixo, 8,23% de imposto, 1% de comissão, 25% de repasse, 9% de taxa de cartão e 30% de lucro esperado. A leitura do mercado diz uma de duas coisas.

Se o mercado paga bem menos que isso, a conta não está errada: ela está dizendo que, nesse preço, ou você não consegue se remunerar como médico em 25%, ou você não pode ter 30% de margem, ou o seu custo fixo é alto demais para o volume que a clínica faz. São três decisões diferentes, e todas são suas.

Se o mercado paga bem mais que isso, a conta está dizendo que você pode aumentar a premissa de lucratividade ou o quanto recebe como médico. Clínica que copia o preço do concorrente também perde dinheiro por baixo — e esse é o erro que ninguém percebe, porque vender barato não gera reclamação.

O que fazer quando a sua conta dá um preço que o mercado não paga?

Escolher qual premissa cede, com o número na frente. Não ignorar a conta.

• Margem. Existe momento em que é melhor vender com margem menor do que perder a venda. Isso é uma decisão consciente, com limite definido — o preço mínimo —, não um desconto de improviso na hora que o paciente pede.
• Volume. Se o problema é rateio alto, o caminho é vender mais, não cobrar mais. Mais vendas no mês diluem o mesmo custo fixo e derrubam o preço mínimo.
• Custo fixo. Um real de custo fixo a menos é um real de lucro a mais. Um real de faturamento a mais não é um real de lucro a mais.
• Mix e tamanho do plano. Plano maior dilui o rateio em um ticket maior e permite um preço por mês de tratamento mais competitivo.
• Posicionamento. Se o seu produto não tem correspondência com o preço, o trabalho é de percepção de valor, não de planilha.

Uma observação sobre de quem você aceita preço. Fornecedor e farmácia de manipulação que dizem por quanto a clínica deve vender não têm acesso ao custo fixo da sua clínica, ao seu volume, ao seu regime tributário nem ao seu repasse. Quem não tem propriedade sobre os seus números não pode dizer quanto você cobra.

E tem o prazo de validade. Se a estrutura de custo não foi revisada neste mês, a precificação da clínica já está obsoleta — o insumo subiu, o aluguel reajustou, a folha mudou. Preço não é um projeto que termina; é uma rotina mensal.

Faça o exercício: pegue o procedimento que a sua clínica mais vende e calcule o preço mínimo dele hoje. Se o preço que está na sua tabela for mais baixo que esse mínimo, você não está competindo com o concorrente. Está financiando o paciente dele.