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A sua clínica pode baixar o preço até o preço mínimo — o valor em que a venda ainda entrega a menor margem de lucro que a clínica decidiu aceitar. Acima dele existe negociação. Abaixo dele existe prejuízo, e não existe conversa.
O problema é que a maior parte das clínicas não tem esses dois números escritos em lugar nenhum. Aí o paciente pede desconto, quem está atendendo responde "vou ver" e some por cinco minutos. Ver com quem? Com ninguém. Volta com um número tirado do impulso.
Precificação profissional começa por ter clareza dos limites de negociação: qual é o preço que a clínica busca e qual é o preço mínimo que ela aceita. O intervalo entre os dois é onde a negociação pode acontecer.
O que são os limites de negociação de um preço?
São dois preços calculados para o mesmo tratamento, com a mesma estrutura de custo, mudando só a margem de lucro.
- Preço sugerido: o preço que entrega a margem de lucro que a clínica definiu como alvo. É o preço que sai primeiro na proposta.
- Preço mínimo: o preço que entrega a margem de lucro mínima aceitável. É o piso da negociação.
Os dois já carregam tudo que sai daquela venda: imposto, taxa de cartão, comissão de quem vendeu, material e medicamento, o repasse do profissional que executa e a fatia de custo fixo da clínica. A diferença entre um e outro é só o lucro.
Uma clínica pode trabalhar com margem sugerida de 30% e mínima de 20%. Outra, em momento de disputa maior, pode rodar entre 15% e 20%. Uma terceira pode decidir que não vende abaixo de 30% e que aceita perder venda para sustentar isso. As três decisões são legítimas. O que não é legítimo é não saber onde fica o piso.
Como a clínica calcula o preço mínimo e o preço sugerido?
A clínica parte das três estruturas de custo que toda venda carrega: as despesas de venda (imposto, taxa de cartão, comissão), os custos diretos (material, medicamento, descartáveis) e o rateio de custo fixo, que é a fatia do aluguel, da folha e do sistema que aquela venda precisa pagar. Some a isso o repasse do profissional, que é custo de venda, não lucro.
Com esse bloco montado, a clínica escolhe a margem e o preço aparece. Rodando a mesma conta duas vezes, com a margem alvo e com a margem mínima, saem os dois limites.
Dois cuidados valem mais que o cálculo em si.
O primeiro: a margem mínima precisa sair da realidade da clínica, não de um número redondo. É a apuração do resultado que diz se a clínica aguenta vender a 15% neste trimestre ou se isso a deixa sem se pagar. Sem olhar para o resultado, o piso vira palpite.
O segundo: baixar margem é decisão de momento, e decisão de momento tem prazo. Se a clínica vai operar perto do piso por um período, ela precisa saber, com antecedência, quanto isso custa por mês e de onde sai a diferença.
Quem na clínica pode negociar dentro dessa faixa?
Quem está na frente do paciente na hora em que o preço é discutido. Normalmente a secretária, a concierge ou quem faz o fechamento.
Essa pessoa recebe a faixa e a autonomia de se mover dentro dela sem pedir autorização. É isso que faz a clínica parar de perder venda enquanto o dono está dentro de uma sala atendendo, sem sinal para responder o WhatsApp.
Repare no que muda. Sem a faixa, quem atende só tem duas saídas ruins: segurar o preço cheio e ver o paciente ir embora, ou inventar um desconto que ninguém calculou. Com a faixa, existe uma terceira: negociar até um limite conhecido, com o lucro preservado.
Com clareza de precificação, a clínica está proibida de perder venda para o paciente que ela quer atender.
Vale dizer o outro lado com a mesma clareza. Existe paciente que não vai investir naquele tratamento em nenhum preço dentro da faixa. Esse paciente não é do público que a clínica escolheu atender, e deixá-lo ir não é perder venda — é posicionamento.
Como apresentar o preço para não perder a venda?
Apresentando o tratamento inteiro por um preço só.
Orçamento que lista o valor de cada item convida o paciente a montar o próprio tratamento: ele olha a lista, escolhe dois procedimentos e dispensa o resto. O plano que o profissional desenhou vira um cardápio. Empilhe tudo e leve um preço único, que é o preço daquele tratamento.
A forma de pagamento é a segunda alavanca, e quase sempre é a que destrava a venda sem mexer no preço. A clínica apresenta o valor parcelado com a taxa de cartão já considerada dentro do preço, inclusive a antecipação. Se o paciente quiser negociar, o desconto aparece no pagamento à vista.
Essa ordem importa. O paciente brasileiro costuma preferir parcelar a pagar menos à vista, e parcelando ele ainda pontua no cartão. Uma clínica que trava a forma de pagamento perde venda por um motivo que não tem nada a ver com o valor do tratamento.
O que fazer quando o paciente pede desconto?
Responder na hora, com um número que já existia antes de o paciente perguntar.
A clínica se move dentro da faixa e, de preferência, troca o desconto por alguma coisa: pagamento à vista, fechamento do tratamento completo em vez da metade, decisão tomada naquele atendimento. Desconto dado em troca de nada só ensina o paciente a pedir de novo.
E existe uma saída que precisa sair da mesa de vez: baixar o preço deixando de emitir nota. Isso não é desconto, é risco fiscal transformado em argumento comercial, e nenhum modelo de negócio deveria depender disso para fechar. Se a clínica só fecha vendas assim, o problema está na precificação, não na nota.
Defina os dois percentuais nesta semana — a margem que a sua clínica busca e a menor que ela aceita. Rode a conta para os cinco tratamentos que mais vendem e escreva a faixa de cada um em algum lugar que quem atende consiga consultar durante a conversa. Na próxima vez que alguém pedir desconto, a resposta da sua clínica vai levar cinco segundos em vez de cinco minutos.
